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元氣森林“人設”崩塌 代糖成分爭議仍存
2021-04-17 07:30 作者: 鐘楚涵 蔣政 來源:中國經營網

本報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道

近日,元氣森林發布文章《一個遲來的升級》,再次引發爭議。文章指出,此前對于乳茶的宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區別,并披露了修正升級方案。

對此做法,市場反應不一。有人認為主動認錯是好事,也有人認為此前的宣傳屬于誘導消費者。《中國經營報》記者注意到,除了乳茶之外,在代糖成分對人體的影響還存在爭議的情況下,元氣森林多次打著“健康”的旗號宣傳氣泡水。日前,胖東來已經下架了元氣森林相關產品。

在元氣森林登上熱搜的同時,無糖市場正在成為一個風口。智研咨詢報告顯示,2020年中國無糖飲料行業市場規模為117.8億元,年復合增長率達到38.69%。預計2027年為276.6億元。但在此背后,行業也存在風險。中國消費品營銷專家肖竹青認為:“中國飲料行業一旦有創新成功的案例,就會有眾多的企業跟進。無糖飲料存在因為產能過剩而陷入價格戰的風險。”

“無糖”“低糖”的爭議

4月10日,元氣森林發布《一個遲來的升級》,其中指出“在元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區別”,并披露了修正方案:“從2月4日起生產的大部分元氣森林乳茶和3月18日生產的全部元氣森林乳茶,包裝從原來的‘0蔗糖 低脂肪’改為‘低糖 低脂肪’。從3月20日起生產的全部元氣森林乳茶,原料中不再含有結晶果糖。”

一名消費者向記者展示了元氣森林向其發送的短信,元氣森林在短信中表示2021年4月10日在元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶可以獲得現金紅包,并表示“如果你有很多拆箱或未拆箱的乳茶,我們無條件接受退貨。”在天貓旗艦店,元氣森林在首頁也貼出了相應說明。

記者注意到,在知乎,公眾對于元氣森林的這一做法看法不一。有用戶認為,公開認錯是好事,是正確的行為,值得表揚。也有用戶認為,元氣森林在此前虛假宣傳之后又將消費者不清楚0糖與0蔗糖區別稱為是對元氣森林的誤解,這不夠誠懇。

實際上,對于元氣森林乳茶含糖問題的爭議早已存在。在知乎平臺,名為“KellyWeaver”的用戶曾經發表文章指出,元氣森林乳茶含有果糖、乳糖,整體熱量并不低,并不是喝不胖的飲料。也有用戶曾經在知乎平臺“元氣森林的飲料是不是真的零卡零糖”問題中回答稱,注意到乳茶含有果糖。

食品營銷專家于潤潔表示:“移動互聯網和自媒體的普及,讓更多專業的消費意見得以發聲,更多的企業和品牌信息變得透明。元氣森林主動發布該文章,既與網上已然形成的輿論有關,也反應出元氣森林這個年輕品牌對當下品牌公關的深刻理解——無意之過尚可諒解,有心作惡斷然難容。元氣森林主動發布該文章,從消費者的反應來看,更多人認為是元氣森林的無意之過。”

記者注意到,除了乳茶之外,對于元氣森林氣泡水的質疑一直存在,相關質疑集中在代糖成分的安全性上面。在知乎平臺,一名用戶名為“維他”、個人認證為“新南威爾士大學生物制藥碩士”的知乎用戶在去年就發布文章《元氣森林是否真的“元氣”?標榜赤蘚糖醇的飲料》,其中指出,元氣森林氣泡水中的一個代糖成分三氯蔗糖是證明會影響腸道菌群的甜味劑,也影響血糖和胰島素分泌,對健康造成影響。

對此,國家高級食品檢驗師王思露向記者表示:“人工甜味劑一直在科學界存有爭議。查詢多項實驗研究,‘人工甜味劑’和血糖升高的確存在聯系。主要是由于攝入人工甜味劑之后會影響到我們腸道內存在的腸道菌群(代謝),經常攝入會導致人體當中一些有益菌群(乳桿菌、雙歧桿菌等)的水平出現下降,而這些菌群的下降恰恰還會導致葡萄糖的吸收增加。”

但同時,王思露也指出,需要公正看待這一問題。“人工甜味劑在現代食品工業的發展和已經取得的成績中發揮了非常重要的作用,這本身不可磨滅,它并不像很多人評價的一無是處。另外,任何物質都需要站在‘劑量’的基礎上去談它的作用或者毒性。人工甜味劑相比于正常的蔗糖、葡萄糖來說,既不會那樣快速升高血糖,又可以在無糖食品中提供相應的甜味,相比之下它還算是一種糖尿病(高血糖)的可選食品。”

值得注意的是,在各種平臺,“健康”一直是元氣森林的宣傳點。在元氣森林官方微博,多次出現“健康一身輕”“喝的健康”等語句。在代糖成分對人體的影響還存在爭議的情況下,中國食品飲料分析師朱丹蓬認為,這是在誤導、欺騙消費者。

風口下的狂奔

長江證券研報表示:“根據BCC Research 預測數據,2018年全球非糖類增甜劑市場規模達到144億美元左右,預計2018~2023年年均復合增速為2.7%。”

“隨著中國經濟的整體發展和消費者健康消費意識的提升,‘無糖’‘低糖’的消費大周期已經到來,這一點可被長期主義者堅守。”于潤潔表示。

4月12日,記者在全家便利店中注意到,目前標榜“0糖”“低糖”的飲料數量眾多,喜茶旗下品牌喜小瓶、可口可樂的AH!HA!氣泡水等均是標榜“0糖 0卡”的飲料產品。記者查看以上飲料的成分表注意到,這些飲料用于代糖的成分大都是赤蘚糖醇等。

生產端企業的動態也顯示出代糖旺盛的需求。從事功能糖研發、制造的上市公司保齡寶表示,受市場對代糖產品需求旺盛影響,公司赤蘚糖醇產品出現供需兩旺,同時因玉米等原料價格上漲,公司按照市場及供需情況,對赤蘚糖醇產品進行適當提價。另一家主要產品為赤蘚糖醇的企業三元生物也正在準備上市。

記者瀏覽天貓平臺注意到,對比競爭對手,目前元氣森林的銷售情況不錯。根據天貓元氣森林旗艦店銷售數據,截至4月15日,元氣森林銷售量最高的一款櫻花白葡萄蘇打氣泡水月銷量為9萬+,該店鋪銷售量緊挨其后的兩款產品月銷量也都有4萬+和3萬+。而在喜茶天貓旗艦店,銷售量最高的一款喜小瓶氣泡水月銷量僅為4000+。

但是專家提示,元氣森林仍面臨著很大的風險和挑戰。肖竹青表示:“中國的飲料行業是缺乏創新的,一旦有創新成功的案例,就會有眾多的企業來跟進。比如當年銳澳,這種‘果汁加酒’品類讓所有的食品飲料和酒類企業都跟進,之后又迅速因為產能過剩陷入價格戰。低糖飲料也可能會有這種危機。”

從產品的角度,于潤潔認為:“品牌和產品只是簡單地以添加劑或原料作為賣點,是缺少足夠的差異化和價值感的。元氣森林目前的無糖或低糖產品,大多是嫁接在成熟品類上形成的‘無糖+’產品。這種方式缺少足夠的產品創新性,是極易被競爭對手跟進的。”

對此,于潤潔認為:“元氣森林更需要的,是開創新的品類,像紅牛、脈動等一樣,打造屬于自己的地盤,立足于食品飲料江湖。”

記者注意到,元氣森林有不斷推出產品的設想。根據媒體報道,元氣森林創始人唐彬森曾經表示,2021年將是“產品大年”,研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。

在肖竹青看來,強大的融資能力也是元氣森林的重要優勢。“元氣森林善于找資本、找資金。中國有很多特色食品飲料企業,但是能做大的不多,就是因為沒有資本的加持。”

綜合高榕資本、華平投資公眾號發布的信息,目前元氣森林已經完成新一輪融資,本輪融資由紅杉中國、華平投資、L catterton參與領投,淡馬錫及高榕資本、龍湖資本等跟投。本輪投后估值達60億美元(約合人民幣400億元)。融資將主要用于工廠建設、產品研發和海外市場拓展。

對比同行業上市公司,根據Wind數據,截至4月15日,A股飲料上市公司養元飲品的市值為327.51億元,香飄飄的市值為86.71億元。而養元飲品2019年營收已經達到74.59億元。而據《晚點LatePost》報道,2020年元氣森林的銷售額規模接近30億元。

對此,香頌資本董事沈萌認為:“估值是建立在業績表現基礎上的,估值越高,說明業績表現越好。對于元氣森林和投資者而言,如果估值越高,上市之后的回報就會越高。不上市就無所謂估值高低。”

肖竹青表示:“資本大佬愿意投資元氣森林,更多還是在投一種消費趨勢。大消費是未來中國經濟增長的引擎。因此大消費領域還會持續獲得資本青睞。”

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