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9.9元買課還送畫具大禮盒,在線美術教育成新戰場?
2021-04-16 13:38 作者:戚夢穎 來源:中國經營網

文/戚夢穎

"蘸顏料的時候,你可以像彩虹姐姐這樣,先把海綿印章的一側放進顏料盒里。然后,蘸一蘸、瞧一瞧、蹭一蹭。”伴隨著輕松活潑的女聲,豎屏的視頻畫面中,一雙手拿著圓形的海綿印章,蘸取了綠色的顏料,印在提前準備好的紙板上。

小蔣3歲多的女兒,模仿著視頻中的做法,畫出一條綠色的毛毛蟲。

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小蔣女兒完成的畫(受訪者供圖)

奉行佛系育兒的小蔣,半個多月前碰巧在寶媽群里看到19.9元10節AI美術體驗課的優惠活動,就給38個月齡的女兒下了單。

“課程內容有動畫引導,老師的課程講解,課后還有老師點評孩子的作品。整個課程大概在20分鐘左右。”陪女兒上了幾節課后,小蔣覺得體驗還不錯。

"9.9元7節體驗課,還送49元配套美術禮盒!”“抓住孩子3~8歲黃金創造期。”與K12在線教育機構突然銷聲匿跡的廣告不同,在線美術課程的推廣依然頻繁出現在各大社交媒體的信息流中。

3月以來,已有3家綜合類在線教育機構正式進軍美育賽道。有分析人士認為,在“減負”政策與獲客成本走高的背景下,未來將有更多機構加入在線美育市場的競爭。

一場新的在線教育競賽,正在美術領域展開。

拓科美術的背后

近一個月內,已經有3家在線教育機構宣布推出美術課程。

3月8日,猿輔導旗下的斑馬AI課宣布上線美術系統課。3月12日,掌門教育的小貍AI課正式上線AI美術課。4月2日,字節跳動旗下的瓜瓜龍也正式上線美術課程。

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這3家主打啟蒙教育的品牌,新上線的在線美術教育產品,目標受眾也均是3~8歲的兒童。此前,在美術啟蒙方面,垂直類機構美術寶、六一教育均已在2020年推出相應的子品牌小熊美術、咕比AI課。

而根據多知網的報道,在線教育領域中,擁有上億月活的作業幫,也在計劃成立素質教育的獨立品牌,其中也包括美術課程。

教育行業分析師Shanelle認為,K12在線教育機構紛紛拓展美術學科,一方面是受政策影響,另一方面則是因目前在線美術的賽道競爭還不是特別激烈。

今年3月,教育部等六部門聯合印發《義務教育質量評價指南》,要求“加快建立以發展素質教育為導向的義務教育質量評價體系”。在4月9日,教育部又公布《關于大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》,再次明確要求校外培訓機構不得對學前兒童違規進行培訓。

在線美術教育從業者劉強判斷,目前針對素質類培訓的政策會稍微松動一些。“長期來看的話,K12那邊如果整治完了的話,素質類這塊可能也會有一些行業規范,但是肯定不會像K12抓得那么嚴。所以大型在線教育機構未來都可能會布局這一塊。”

劉強表示,對在線教育機構來講,拓科也是為了攤低營銷費用,增加SKU與用戶續費。“相當于讓用戶復購,這樣的話無論是在財務模型、用戶獲取,以及復購率這塊,其實對這種大型綜合教育公司有一定好處。”

而選擇拓科美術,也是看中這個領域仍處在發展的早期階段。Shanelle分析,K12的在線教育機構上線率已經達到50%,而素質教育培訓的上線率還沒有那么高,之前做在線美術的就少之又少。

根據艾瑞咨詢的報告,2019年,在線美術教育行業市場規模只占整體美術教育培訓行業市場規模的2.3%,面向成人的美術培訓在線化滲透率約為10%~20%,而面向未成年人的美術培訓在線化滲透率僅為1%~5%。

流量就是力量

之前教語數外如今轉行教畫畫,家長真的會買單嗎?目前來看,答案是肯定的。

近日,斑馬方面披露其銷售業績。在3月26日的直播中,斑馬美術系統課總單量達20500單,總銷售額達3640萬元。而根據此前媒體報道,截至2021年2月,斑馬的在讀正價課用戶達到200萬人,斑馬的轉介紹和自然流量用戶占比超50%,續費率在60%左右,擴課率也達到30%~40%。

在Shanelle看來,綜合類在線教育機構擁有的最大優勢就是流量。在原有的用戶量基礎上,擴課率以及續班率就有了流量保證。但與垂直類的培訓機構相比,原本專注“語數外”的培訓機構在美術產品的研發和內容輸出上或許稍顯遜色。美術也不會成為其主打科目。

“推美術課就類似于,比如說之前以數學和英語作為主打的機構,推出新一科語文,那是不是把語文當作主打?其實也不是。可能家長買兩科數學和英語,然后送一科語文,是為了增強續班。”Shanelle說。

劉強認為,在美術產品上,這些綜合類在線機構未必會花費太多的力氣和做出專業深度。“(他們)更多的是做一個SKU,多賣一份錢。”

劉強體會到,比起那些綜合類在線教育機構,多數在線美術教育品牌在資金投放和廣告體量上都難望其項背,因此導致在線美術教育機構的品牌曝光能力和露出度都很難比得上財力雄厚的“大機構”。

但是,目前拓科的美術產品,多是針對低齡兒童的興趣培養,而專業的在線美術教育機構則擁有更加完全的產品線。

“像美術寶還在做一對一和小班直播課,以及更加專業的課程類型,到藝考階段都有課程產品。”劉強認為,專業的在線美術教育機構在師資、教學數據、學生作品上都有著充足的積累,可以做出更加完善的數據系統,在專業度上依然存在很強的壁壘。在布局上也擁有從低齡到高齡的培養路徑與全學齡產品線,能夠服務整個學生生命周期。

“肯定會分散一部分用戶,相當于一個鍋里的魚,大家都去撈。對在線美術教育機構來說,還會導致整個投放成本的提升。”不過,作為在線美術多年的從業者,劉強對于其他在線教育機構的入局依然樂見其成。“相當于大家一起來培育這個市場,讓更多的孩子和家庭接觸到美術教育。”到后面,專業的在線美術機構,還是依靠教學的專業度和完善的產品體系,服務有更專業學習需求的家庭。

仍處市場教育期

“本身國內的藝術或者說美術教育就處在初級階段,像我們的平均水平在世界上其實是排在很靠后的,就不用說歐美了,可能還不如非洲的某些國家。”說起國內的美育,劉強有些痛心疾首。

艾瑞咨詢的報告顯示,2019年,我國美術培訓市場規模在900億~1050億元之間,其中青少兒美術培訓是主體,占整個美術培訓市場的比重超過80%。另有數據顯示,我國美術教育市場適齡人口(3~18歲)約有2.62億人,此外還有超過40萬名美術藝考生。

但劉強表示,在純線下教學市場,也只有10%~20%的家庭會讓孩子學習美術。“整個素質教育,其實也是處在初級階段,其實現在更多的是大家一起來把這個市場烘起來。”

劉強直言,目前在線美育的主要受眾依然是收入較高的一二線和國外家庭,能夠負擔起學科類培訓以外的興趣班費用。但劉強也認為,畫畫是大多數孩子天然就喜歡的,如果能夠培育起更多孩子對美術的興趣,讓他們產生繼續學習美術的意愿,未來在小學3~6年級階段還會有持續的人數增長。

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青少年對美術課的態度(圖源中央美術學院《當代中國青少年美術教育現狀研究報告》)

另外,政策的加持也在利好美育行業。2013年,《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中就提出,要改進美育教學,提高學生審美和人文素養。近年來,教育部等多部門也曾數次發文強調要求強化藝術教育,全面加強和改進國內的美育工作。

2020年10月,教育部體育衛生與藝術教育司司長王登峰在新聞發布會上表示,爭取盡快推廣美育中考,并力爭到2022年全面實行美育中考。

不過,在政策最終落實之前,美術培訓更多還是作為一種興趣存在。家長對在線美術教學的認可,也不及學科類培訓。

當下,小蔣對女兒的美術學習并沒有太多期待。“目前她只是喜歡自己天馬行空的畫畫,上體驗課有些手工啥的她也不感興趣。”小蔣也決定,如果孩子真感興趣要繼續學畫畫,也不會在網上學。“我會選擇線下機構去學,我覺得會比較有針對性!而且也是保護孩子眼睛,不想讓孩子長時間看電子產品。”

在劉強看來,在線美術教學最大的優勢還是便利,另外是能夠做到優質的內容輸出。“尤其是在二線以下的城市,家長可能很難找到從美院畢業的專業老師。”

但劉強也指出,目前市面上的AI美術課呈現出了一定的同質化。“AI美術課本身并不需要多強的產品和師資。所有的AI美術本質上都是一些動畫和游戲化互動,以及班主任的教學服務,其實還遠遠沒有達到AI智能的階段。”并且,劉強還透露,在AI美術課領域內,一些較早研發出的界面設計、上課流程、繪畫環節等內容,“都被同行直接拿去用了”。

因此,劉強覺得,目前階段的AI美術課,可以作為普惠型的學習產品,但要真正追求好的學習效果,則需要在直播課上發力。

比起產品的進化和同行的競爭,劉強覺得行業發展的最大問題,還是如何改變家長對素質教育、美術教育的認知。“美育對孩子的改變不是短期內,對孩子的成長是一種心靈的滋養、人格的完善。它是真正對美的提升,需要長期的學習才會有明顯的改變。”

(應采訪者要求,Shanelle、劉強為化名)

(編輯:黃玉璐 校對:顏京寧)

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